微軟 Xbox 在近幾年跳脫單一硬體的概念，改為涵蓋電視、掌機等多元平台與服務，但也導致品牌定位失焦、硬體失去意義、粉絲出走等問題，對此新 CEO 上任後，宣布取消「This is an Xbox」的多平台宣傳策略，回歸玩家最核心的硬體與遊戲的開發上。
根據外媒 Windows Central 的報導，Xbox 部門的新任 CEO，Asha Sharma 宣布取消從 2024 年開始的「This is an Xbox」宣傳口號，該宣傳原本主打 Xbox 可以是硬體也可以是服務，讓電視、掌機、筆電、手機等各種載體都能當 Xbox 玩。
Xbox 發言人表示，之所以終止這項宣傳，是因為這實在「很不 Xbox」，認為品牌與功能的意義失焦，造成消費者混淆，以及玩家們誤以為硬體被放棄而導致 Xbox 主機大幅下滑，甚至傳出連內部員工與元老們都感到不滿。
而新上任的 CEO 選擇兌現她就位時的承諾，以遊戲為最優先的理念，重塑整體 Xbox 品牌，認爲 Xbox 應該要作為遊戲開發上的參考級硬體指標，下一代主機「Project Helix」將重心戰略集中到硬體開發上，目標打造可以銜接 PC 與家用主機優勢的娛樂產品。
由於 Asha Sharma 是 AI 工程出身的背景，加上疑似上任之後才開設遊戲帳號，讓許多人質疑這位 CEO 是否懂遊戲、懂玩家。不過截至目前主要動作，包含考慮降低 XGP 費用、取消 This is an Xbox 宣傳、給予遊戲工作室更大權限等，都直擊目前 Xbox 最大問題，後續是否能夠憑這股氣勢挽回玩家與市場信心，將成為下一代主機大戰策略上的重頭戲。
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